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快时尚近年来困境不断 究竟是怎么了

2019年06月28日 17:30 来源:中国商网  责任编辑:二圆

打折、清仓、关店、撤出……曾经风头强劲的快时尚品牌正在经历一轮大洗牌,日子越来越不好过。不可否认,快时尚行业近年来面临着线下渠道不断缩减、业绩持续下滑的困境。快时尚究竟怎么了?

  曾经风光十足

  尽管如今的快时尚品牌各有痛点,但是在刚进入中国市场时却是风光无限。据媒体报道,2006年,ZARA首次进入中国,其在上海南京西路的店铺开业当天,狂热的粉丝排起了200米长队,这一事件也被业内人士视作快时尚在中国市场发展的起点。短期内,ZARA、H&M、优衣库、GAP、C&A、Forever 21等快时尚品牌在中国一二线城市快速发展。

  在业内人士看来,五年为快时尚发展的一个周期,当时间轴进入2011年,以ZARA为代表的快时尚品牌在中国市场进入快速扩张阶段。彼时,一线快时尚品牌的扩张速度维持在每年60%到70%左右,H&M甚至平均四天就会开出一家新店。

  一流的设计,二流的品质,三流的价格,如同快餐一样,快时尚服装一度引发年轻人追捧。多位消费者告诉中国商报记者,曾经在逛街时,ZARA、H&M等品牌是必去的。

  实际上,快时尚,顾名思义就是“快速时尚”,指的就是服装企业能够跟随消费者需求变化及时推出时尚产品,制作周期短、上货时间快则是快时尚品牌的鲜明特点。在服装行业,从设计、采购到生产整个过程,通常要经历六至九个月的时间,单是设计的环节,就要花费两三个月。而ZARA完成这整个流程只需要两个星期。国内服装品牌在快时尚的猛烈冲击下,几乎没有还手之力,快时尚品牌轻松占领了中国市场。

  正因如此,国内服装企业纷纷效仿快时尚的做法,加快了商品流转速度。据悉,太平鸟反应算是快的,迅速向快时尚转型。近年来,太平鸟改造供应链,引入了TOC管理模式,根据销售情况来制订生产计划,此外,森马、江南布衣等品牌均在效仿快时尚,加快了商品流转速度。

  集体陷入泥沼

  近日,美国快时尚巨头Forever 21透露,已经聘请了重组顾问,以帮助与债权人进行谈判,希望能通过关闭门店和贷款的方式来改善公司的经营状况,避免提交破产保护申请。曾经的快时尚巨头,如今却要面临破产的危机,不禁让人唏嘘。可是,这并非个案。

  去年是快时尚品牌在中国市场最为艰难的一年,Topshop、New Look、Forever 21、Esprit等快时尚品牌都面临危机。去年8月,Topshop宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,随后关闭了天猫旗舰店。此后,Topshop母公司Arcadia集团也申请破产并关闭所有的美国门店。去年12月,New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店上宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店,值得一提的是,New Look在去年亏损了7430万英镑。而今年4月底,Forever 21宣布停止中国官网以及线上渠道的运营,并开始清理线下渠道库存。

  除了上述退出中国市场的快时尚品牌外,还在“打拼”中的快时尚品牌近两年的发展速度也逐渐放缓。西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团公布的2018财年初步业绩显示,集团净销售额增长3%至261.45亿欧元,较2017财年净销售额7%的增幅进一步放缓,与此同时,净利润虽同比上涨2%至34.44亿欧元,但也是近五年来最糟糕的盈利增幅。优衣库也经历近十年来本土市场首次营收、利润双降。而瑞典快时尚品牌H&M则计划2019财年关闭160家店铺,新开店铺数控制在335家,从近几年来看属于最低水平。

  快时尚怎么了

  快时尚品牌曾经风头力压国内服装品牌,可现如今为何集体“沦陷”?

  中国商报记者发现,快时尚在高速发展时期,经营模式也并不是完美的。从产品来说,快时尚品牌设计感较强,价格较为实惠,但正是因为周转速度快,商品质量难以保证。有消费者表示,ZARA、H&M等快时尚品牌质量一般,穿几次就可能出现问题,褪色、起球等问题比较常见。随着消费升级,人们对服装品质、设计风格甚至服装的独特性有了更多的要求。

  此外,“互联网的流行,让消费者可以在更广范围内比较商品的价格、款式、质量,这使得快时尚品牌的行业竞争比以前更加激烈。有业内人士如是说。

  不可否认,随着电子商务行业的快速发展,消费者可选择品牌越来越多,在淘宝平台上原创品牌越来越多,快时尚品牌的价格在这些小店铺面前优势全无。

  不仅如此,库存问题一直是服装企业的“心病”,快时尚品牌也不可避免。随着国内市场上入局者的增多,驻足快时尚门店的消费者大幅减少,库存积压导致快时尚品牌不得不进行打折、清仓活动。中国商报记者了解到,在不少社交平台上均有各大快时尚品牌打折时间的分享,而消费者对于快时尚品牌打折也早已习惯。不过,常年打折、清仓的行为使快时尚品牌形象大打折扣。

  此外,快时尚品牌设计一直存在抄袭大牌的嫌疑,随着越来越多时尚品牌尤其是奢侈品牌的维权意识不断加强,快时尚“抄袭大牌、快速走款、价格低、缺乏创新”的招数如今已经不再灵光。据悉,去年7月,迪赛(Diesel)母公司OTB起诉Inditex集团抄袭Diesel牛仔裤、玛尼(Marni)凉鞋设计的案件获胜诉,法官要求Inditex集团立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付235美元的赔偿金。“抄袭”手段不灵,快时尚薄弱的设计能力不足以支撑消费者不断变化的消费需求。

  而国内服装品牌的崛起更是加快了快时尚品牌的陨落。实际上,国内服装企业在经历低谷期后,目前正处于回暖上升期。再加上,随着国内服装市场竞争日益加剧,国内服装企业不得不努力转型,积极寻找新的营运模式以及盈利增长点。

  相比外来的快时尚品牌,国内本土服装从产品、渠道、营销等方面,更能深入地融入本土市场。例如李宁凭借着国潮之势三登国际时装周;森马升级店铺形象,减少同质化、加大差异化;UR采用买手主导产品设计的开发模式,每周每店进行两次更新;太平鸟推出多个子品牌以满足不同群体的购买需求。由此不难看出,国内本土服装品牌的快速发展加快了快时尚品牌离场的速度。

  中国商报记者了解到,除了已经退出中国市场的快时尚品牌,现存的快时尚品牌仍面临着巨大的挑战。国金证券分析师吴劲草认为,快时尚品牌正在进入新的阶段,不论是对商业文化的理解、品牌接地气程度,还是渠道优势,国内本土品牌都有着天然的优势,而对于快时尚品牌而言,更需要在这些方面发力,提升自身竞争力,找到更加适合自己的创新之路。

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